Dues empreses poden oferir pràcticament els mateixos serveis i treballar de maneres completament diferents.
El problema arriba quan les seves webs també diuen el mateix.
"Solucions personalitzades."
"Compromís amb l'excel·lència."
"Un equip multidisciplinari."
Pots canviar-hi el logo i continuaria funcionant.
Quan el que vens depèn de l'experiència, del criteri o d'una manera concreta de treballar, una llista de serveis explica què fas, però no necessàriament per què algú ho hauria de fer amb tu.
Una llista de serveis és el principi, no l'explicació
Els serveis han d'estar clars.
No es tracta d'amagar-los darrere d'una gran frase de marca.
Però dos estudis, despatxos o consultores poden oferir sobre el paper el mateix i resoldre els projectes de maneres molt diferents.
És aquí on comença la informació útil.
Per exemple:
- amb quin tipus de client treballes millor;
- quins problemes no acceptes;
- quines preguntes fas abans de començar;
- quina part del procés fas tu i quina fa el client;
- quines decisions acostumes a prioritzar;
- on ets flexible i on no;
- què ha de passar perquè consideris que un projecte està ben resolt.
Això explica molt més que afegir un altre adjectiu a la pàgina d'inici.
Ensenya com prens les decisions
No et cal inventar un "mètode propi" amb quatre lletres i un nom registrat.
Si de debò tens un procés, explica'l.
Què necessites saber primer?
Què decideixes abans de dissenyar, recomanar o executar?
Quines coses acostumen a canviar després de parlar amb el client?
A Somos Focus Media, per exemple, no n'hi havia prou de dir que oferien xarxes socials, fotografia i vídeo.
Aquesta llista podia descriure moltes agències.
La web havia de mantenir la personalitat d'una marca creativa i, alhora, deixar clar què feien i com tenien organitzats els serveis.
La diferència no va sortir d'inventar una categoria nova.
Va sortir d'entendre millor com es volien presentar.
Els projectes necessiten una mica de context
Un portfolio tampoc no s'ha de convertir en una memòria tècnica.
Però una foto, un logo o el nom d'un client diuen força poca cosa per si sols.
De vegades n'hi ha prou amb tres coses:
Què calia resoldre.
Quina decisió va ser important.
Què es va acabar fent.
A Sánchez Ruiz Abogados, per exemple, una part important de la feina va ser estructurar un despatx nou al voltant de les seves diferents àrees jurídiques i de les necessitats que porten algú a buscar un advocat.
No calia convertir cada projecte en una història èpica.
Calia explicar per què la web estava organitzada d'aquesta manera.
Això permet entendre la feina, no només veure-la acabada.
Un portfolio és una selecció, no un arxiu obligatori
Es nota sobretot en les feines visuals, però serveix per a gairebé qualsevol servei professional.
No tot el que has fet ha de tenir el mateix protagonisme.
Un arquitecte pot tenir vint projectes acabats.
Un estudi creatiu, cinquanta campanyes.
Una consultora, desenes de clients.
La web no està obligada a ensenyar-los tots.
Pots triar els que expliquen millor:
- el tipus de feina que vols fer més;
- problemes diferents que saps resoldre;
- diferents nivells de complexitat;
- o la mena de client amb qui vols treballar.
La selecció també comunica.
I si la teva feina depèn molt de la fotografia o el vídeo, hi ha una altra part menys visible: aquestes imatges s'han de veure bé sense convertir la pàgina en una cosa lenta i difícil de fer servir.
Fes la prova de la intercanviabilitat
Hi ha una prova força senzilla.
Tapa el logo i el nom de la teva empresa.
Llegeix la pàgina d'inici.
Podria ser exactament igual de tres competidors?
Si la resposta és sí, no vol dir que hagis d'escriure alguna cosa provocadora.
Tampoc no cal que t'inventis una personalitat que no tens.
Comença per buscar les frases que podria signar qualsevol.
"Qualitat."
"Proximitat."
"Solucions a mida."
"Professionalitat."
Potser totes són certes.
El problema és que no ajuden gaire a entendre com treballes.
Substitueix-les, quan puguis, per alguna cosa que una persona pugui comprovar.
El que ha de tenir protagonisme a la web depèn del que vens
No tots els serveis professionals s'han de demostrar de la mateixa manera.
Si vens feina visual, probablement els projectes i les imatges necessiten molt d'espai.
Si vens coneixement, potser el més important és com expliques problemes, casos i decisions.
Si vens confiança en una decisió difícil, el procés, les persones i les proves d'experiència poden pesar més.
Per això el disseny tampoc no s'hauria d'imposar abans de saber què ha de demostrar la web.
L'enfocament editorial que expliquem a disseny web editorial serveix justament per ordenar aquestes prioritats, no per aplicar el mateix aspecte a tots els projectes.
No cal semblar diferent per obligació
Diferenciar una web no vol dir intentar ser original a cada frase.
De vegades dues empreses fan una cosa semblant.
I ja està bé.
La qüestió és que, quan sí que hi ha una diferència important en com treballes, què prioritzes o quin tipus de projecte fas especialment bé, la web no l'amagui darrere de les mateixes frases que fa servir tot el sector.
No necessites una web que cridi:
"som diferents".
Necessites una web que permeti entendre en què ho ets, quan de debò ho ets.
Si la feina comença precisament per ordenar això abans de dissenyar, pots veure com plantegem una Web de marca.
Escrivim sobre decisions que apareixen en projectes reals: com estructurar una web, com captar demanda i quan la tecnologia pot simplificar un negoci.