Dos empresas pueden ofrecer prácticamente los mismos servicios y trabajar de formas completamente distintas.
El problema aparece cuando sus webs también dicen lo mismo.
"Soluciones personalizadas."
"Compromiso con la excelencia."
"Un equipo multidisciplinar."
Puedes cambiar el logo y seguiría funcionando.
Cuando lo que vendes depende de experiencia, criterio o una forma concreta de trabajar, una lista de servicios explica qué haces, pero no necesariamente por qué alguien debería hacerlo contigo.
Una lista de servicios es el principio, no la explicación
Los servicios tienen que estar claros.
No se trata de esconderlos detrás de una gran frase de marca.
Pero dos estudios, despachos o consultoras pueden ofrecer nominalmente lo mismo y resolver los proyectos de maneras muy diferentes.
Ahí empieza la información útil.
Por ejemplo:
- con qué tipo de cliente trabajas mejor;
- qué problemas no aceptas;
- qué preguntas haces antes de empezar;
- qué parte del proceso haces tú y cuál hace el cliente;
- qué decisiones sueles priorizar;
- dónde eres flexible y dónde no;
- qué tiene que ocurrir para que consideres un proyecto bien resuelto.
Eso explica mucho más que añadir otro adjetivo a la home.
Enseña cómo tomas decisiones
No necesitas inventar un "método propio" con cuatro letras y un nombre registrado.
Si realmente tienes un proceso, explícalo.
¿Qué necesitas saber primero?
¿Qué decides antes de diseñar, recomendar o ejecutar?
¿Qué cosas suelen cambiar después de hablar con el cliente?
En Somos Focus Media, por ejemplo, no bastaba con decir que ofrecían redes sociales, fotografía y vídeo.
Ese listado podía describir a muchas agencias.
La web tenía que mantener la personalidad de una marca creativa y, al mismo tiempo, dejar claro qué hacían y cómo estaban organizados sus servicios.
La diferencia no apareció inventando una nueva categoría.
Apareció entendiendo mejor cómo querían presentarse.
Los proyectos necesitan algo de contexto
Un portfolio tampoco tiene que convertirse en una memoria técnica.
Pero una foto, un logo o el nombre de un cliente dicen bastante poco por sí solos.
A veces tres cosas son suficientes:
Qué había que resolver.
Qué decisión fue importante.
Qué terminó haciéndose.
En Sánchez Ruiz Abogados, por ejemplo, una parte importante del trabajo fue estructurar un despacho nuevo alrededor de sus distintas áreas jurídicas y de las necesidades que llevan a alguien a buscar un abogado.
No hacía falta convertir cada proyecto en una historia épica.
Hacía falta explicar por qué la web estaba organizada de esa manera.
Eso permite entender el trabajo, no solo verlo terminado.
Un portfolio es una selección, no un archivo obligatorio
Esto se nota especialmente en trabajos visuales, pero sirve para casi cualquier servicio profesional.
No todo lo que has hecho tiene que tener el mismo protagonismo.
Un arquitecto puede tener veinte proyectos terminados.
Un estudio creativo, cincuenta campañas.
Una consultora, decenas de clientes.
La web no está obligada a enseñarlos todos.
Puedes seleccionar los que mejor explican:
- el tipo de trabajo que quieres hacer más;
- problemas diferentes que sabes resolver;
- distintos niveles de complejidad;
- o la clase de cliente con la que quieres trabajar.
La selección también comunica.
Y si tu trabajo depende mucho de fotografía o vídeo, hay otra parte menos visible: esas imágenes deben verse bien sin convertir la página en algo lento y difícil de usar.
Haz el test de intercambiabilidad
Hay una prueba bastante sencilla.
Tapa el logo y el nombre de tu empresa.
Lee la home.
¿Podría pertenecer exactamente igual a tres competidores?
Si la respuesta es sí, no significa que necesites escribir algo provocador.
Tampoco necesitas inventarte una personalidad que no tienes.
Empieza por buscar las frases que podría firmar cualquiera.
"Calidad."
"Cercanía."
"Soluciones a medida."
"Profesionalidad."
Puede que todas sean ciertas.
El problema es que no ayudan mucho a entender cómo trabajas.
Sustitúyelas, cuando puedas, por algo que una persona pueda comprobar.
Lo que debe protagonizar la web depende de lo que vendes
No todos los servicios profesionales tienen que demostrarse igual.
Si vendes trabajo visual, probablemente los proyectos y las imágenes necesiten mucho espacio.
Si vendes conocimiento, quizá lo más importante sea cómo explicas problemas, casos y decisiones.
Si vendes confianza en una decisión difícil, el proceso, las personas y las pruebas de experiencia pueden pesar más.
Por eso el diseño tampoco debería imponerse antes de saber qué tiene que demostrar la web.
El enfoque editorial que explicamos en diseño web editorial sirve precisamente para ordenar esas prioridades, no para aplicar el mismo aspecto a todos los proyectos.
No necesitas parecer diferente por obligación
Diferenciar una web no significa intentar ser original en cada frase.
A veces dos empresas hacen algo parecido.
Y está bien.
La cuestión es que, cuando sí existe una diferencia importante en cómo trabajas, qué priorizas o qué tipo de proyecto haces especialmente bien, la web no la esconda detrás de las mismas frases que utiliza todo el sector.
No necesitas una web que grite:
"somos diferentes".
Necesitas una web que permita entender en qué lo eres, cuando realmente lo eres.
Si el trabajo empieza precisamente por ordenar eso antes de diseñar, puedes ver cómo planteamos una Web de marca.
Escribimos sobre decisiones que aparecen en proyectos reales: cómo estructurar una web, cómo captar demanda y cuándo la tecnología puede simplificar un negocio.